De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Hoezo nog maar twee kamers vrij in mijn favoriete hotel? Ik kan maar beter snel boeken! Dat is wat booking.com hoopt dat je denkt op het moment dat je schaarste ziet. Schaarste is een van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Dat dit je nu misschien nog niet veel zegt kan ik me goed voorstellen. Toch ben je er waarschijnlijk regelmatig mee in aanraking gekomen.
Tijdloze principes
Waarom geven mensen gehoor aan verzoeken van anderen? Dat is de vraag die centraal staat in de carrière van onderzoeker en voormalig hoogleraar Robert Cialdini. Zijn carrière begon al in 1967 en na 17 jaar heeft hij de eerste antwoorden op deze vraag weten te definiëren. Zo ontstonden de eerste zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini die werden beschreven in het boek ‘Influence’.
Hoewel Cialdini officieel al met pensioen is werkt hij nog altijd door aan de centrale vraag in zijn carrière. Zo is er in 2016 een nieuw boek verschenen genaamd ‘Pre-Suasion’. Zelf zegt Cialdini het volgende over dit boek: “in tegenstelling tot ‘Influence’, dat vooral besloeg hoe je een boodschap het best kunt opbouwen om een overeenstemming teweeg te brengen, beschrijft ‘Pre-suasion’ het proces van het krijgen van toestemming met een bericht vóórdat het verstuurd is.”
Zo zijn dus de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini tot stand gekomen. Allemaal draaiend rondom die ene vraag. Deze principes vind je tegenwoordig terug in veel verschillende vormen. Zo zijn er waarschijnlijk duizenden webshops die allemaal de principes op een andere manier of juist op dezelfde manier aanvliegen. En dat allemaal op basis van een boek die meer dan 30 jaar geleden uitkwam.
Van reciprociteit tot aan eenheid
Voordat we wat dieper ingaan op de verschillende principes licht ik ze eerst even kort toe. Zo weet je in ieder geval welke zeven principes er zijn en wat ze inhouden.
Reciprociteit: het mechanisme van geven, ontvangen en weer teruggeven.
Sociale bevestiging: als anderen het ook doen, moet het wel goed zijn.
Consistent gedrag: als je één keer ‘ja’ zegt, dan kan je best nog een keer ‘ja’ zeggen.
Autoriteit: al iemand met status het zegt dan zal het vast wel kloppen.
Sympathie: Ik vind diegene aardig dus ik ga ermee akkoord.
Schaarste: straks is het op, dus ik moet het maar snel kopen.
Eenheid: iemand zoals ik gaat ermee akkoord, dus ik ook.
Ondanks dat zes van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini al minstens 30 jaar oud zijn, worden ze nog regelmatig ingezet door de marketeers van tegenwoordig. En niet zonder reden. Booking.com is hier een uitstekend voorbeeld van. Wij worden als consument met z’n allen beïnvloed door de schaarste die zij creëren door aan te geven dat er nog maar twee kamers vrij zijn. Onbewust zorgt dit voor een kleine paniek. Wat nou als dat leuke hotel morgen al helemaal volgeboekt is? Laten we wat dieper in de stof duiken en echt uitpluizen hoe het nou zit.
1. Reciprociteit
Reciprociteit, een duur woord voor wederkerigheid, is het ritueel van geven, ontvangen en weer teruggeven. Een ritueel dat niet letterlijk wordt besproken, maar wel wordt gevoeld. Marketeers focussen zich vooral op het ‘teruggeven’. Maar ook het gedeelte ‘ontvangen’ speelt een belangrijke rol.
We kennen allemaal het gezegde: ‘een gegeven paard niet in de bek kijken’. En zo voelt het vaak ook als je iets gratis krijgt. Misschien heb je er helemaal geen belang bij maar het is gratis en het wordt aan je gegeven. Wanneer het in ontvangst nemen eenmaal is gebeurt, is er een gevoel van noodzaak om iets terug te geven of te doen. Dat is waar het hele principe reciprociteit op is gebaseerd. De onbewuste drang om iets terug te doen.
Maar hoe wordt dit dan concreet toegepast door marketeers? Bijvoorbeeld door een gratis e-book aan te bieden, een eerste kennismakingsgesprek gratis uit te voeren of door een persoonlijke kortingscode. We weten allemaal heel goed dat wij niet de enige zijn die deze aanbieding te zien krijgen maar toch overheerst het gevoel dat we iets terug moeten doen.
2. Sociale bevestiging
Sociale bevestiging heeft alles te maken met kuddegedrag. Doen heel veel mensen het? Dan doe ik het ook. In hotels wordt dit bijvoorbeeld toegepast om mensen hun handdoek vaker dan een keer te laten gebruiken. Zo geven ze aan dat 95% van de gasten een handdoek twee of drie keer gebruiken. En als 95% van de gasten dit doen, waarom zou jij het dan niet doen?
Bij het principe sociale bevestiging gaat het vooral om een hoeveelheid of een hoog percentage mensen die een bepaald gedrag vertoont. Hoe meer mensen dit doen hoe eerder jij geneigd bent om het ook te doen. Dit allemaal om bij de groep te horen.
Zo heb je dus het voorbeeld van een hotel die een hoog percentage gebruikt om aan te geven dat veel mensen de handdoek 2 keer of vaker gebruiken. Maar dit principe zien we veel vaker terug. Zo wordt er regelmatig op verschillende webshops aangegeven dat een X aantal mensen voor jou dit product ook hebben gekocht. Dit maakt het product interessant en betrouwbaar, tenminste dat denk je wel.
3. Consistent gedrag
Volgens de beïnvloedingsprincipes van Cialdini is consistent gedrag een goede manier om mensen ‘ja’ te laten zeggen op dingen die ze eigenlijk misschien wel niet willen. Zeg je eenmaal ‘ja’ dan is de kans groter dat je ‘ja’ blijft zeggen. Stel je voor; je maakt een leuke quiz online en je hebt al vijf keer op rij ‘ja’ ingevuld. Aan het einde van de quiz komt de vraag of jij je e-mailadres door wil geven om je te abonneren op de nieuwsbrief. De kans dat jij dit daadwerkelijk doet is aanzienlijk groter omdat je al meerdere keren met ‘ja’ hebt geantwoord.
4. Autoriteit
Als Frans Bauer zegt dat deze afhaalchinees de beste van Nederland is dan zou dat wel zo zijn. In dit voorbeeld is Frans Bauer de autoriteit omdat heel Nederland weet hoe gek hij is op afhaalchinees. Oke, dit voorbeeld is misschien niet ideaal maar je snapt het beeld wat ik probeer te schetsen. Autoriteit gaat over het inzetten van mensen, instanties en succesvolle organisaties om autoriteit mee te geven aan je boodschap.
Het toepassen van dit principe is relatief simpel. Enkel het noemen van een bekende naam kan er al voor zorgen dat mensen eerder klikken. Heb jij een boek geschreven en deze is positief beoordeeld door een bekende schrijver? Dan wil je dit op de voorkant hebben staan zodat potentiële kopers dit zien staan. Want als iemand met status iets zegt, dan zou het wel zo zijn toch?
5. Sympathie
Het gevoel van genegenheid of instemming, dat is sympathie. Sympathie is makkelijk op te roepen door bijvoorbeeld honden of katten in te zetten. Of door gedrag te vertonen dat mensen over het algemeen fijn vinden. Vinden mensen jou aardig? Dan gaan ze bij jou eerder over tot aankoop. We zeggen nou eenmaal sneller ‘ja’ wanneer we iemand aardig vinden.
Maar hoe kan jij dit toepassen op je webshop of website? Denk bijvoorbeeld aan je ‘over ons’ pagina. Probeer je collega’s op een menselijke manier te presenteren. Laat ze een stukje vertellen over hun hobby’s en interesses. Of probeer in je websiteteksten af en toe een grapje te maken. Dit doet Bol.com bijvoorbeeld heel goed door woordgrapjes te maken in de social media posts. Dit zorgt voor een menselijke en ‘likeable’ uitstraling.
6. Schaarste
Zo langzamerhand kennen we allemaal het principe schaarste wel: straks is het op, dus ik moet het nu snel kopen. Dit zie je op veel plekken terugkomen. Een supermarkt gebruikt het principe bijvoorbeeld bij de op=op acties. Dit geeft jou het idee dat je het nu wel moet meenemen want anders ben je misschien wel te laat.
Door te vermelden in jouw webshop dat bijvoorbeeld een bepaald type parasol bijna uitverkocht is creëer je schaarste. Of plaats een timer op de productpagina die aangeeft dat de actie nog maar 3 minuten geldig is. Al deze voorbeelden zorgen voor een onbewuste paniek en de drang om snel over te gaan tot conversie.
7. Eenheid
De meest recente toevoeging aan de beïnvloedingsprincipes van Cialdini is dus eenheid. Cialdini beschrijft eenheid als een kwalitatief principe. Het principe eenheid houdt in dat jij met iets akkoord gaat omdat iemand die op jou lijkt dit ook doet. Wanneer jij onderdeel bent van een bepaalde groep is het makkelijk om met die groep mee te lopen.
Overigens identificeren mensen zich onbewust ook met mensen die ze niet perse kennen. Zo voel je bijvoorbeeld al snel een band met andere Nederlanders die toevallig ook net daar op vakantie zijn waar jij bent. Zo werkt het hetzelfde met moeders: je voelt je verbonden met andere moeders, ondanks dat je elkaar niet kent.
Maar hoe passen we het principe eenheid nou verder toe? Zorg ervoor dat jouw bezoeker deel uitmaakt van een groep. Geef bijvoorbeeld een bepaalde groep mensen ‘early access’ om je product te testen. Of gebruik specifiek jargon die aansluit bij jouw doelgroep. Door een gevoel van eenheid te creëren blijven mensen sneller hangen en gaan ze sneller over tot herhaaldelijke conversie.
Manipulatie of onschuldige marketing?
Door de beïnvloedingsprincipes van Cialdini te gebruiken ben je eigenlijk bezig met het manipuleren van de bezoekers op je website. Je speelt in op onbewuste triggers en zorgt er hiermee voor dat je bezoekers precies doen wat jij van ze wilt. Is dit wel zo onschuldig als je denkt?
De kans is aanwezig dat je nog niet helemaal op de hoogte was van wat er allemaal onbewust met je gebeurt wanneer je in het aankoopproces zit. Nu je deze blog hebt gelezen en de verschillende principes zelf uit de webshops kan pikken, wat vind je er dan van? Gaan we wat te ver door in te spelen op het onderbewustzijn?
Wanneer jij rustig aan het oriënteren bent naar verschillende vakanties word je niet zomaar beïnvloedt door een melding van schaarste. Naarmate je dieper de customer journey in gaat ben je hier wel meer vatbaar voor. Dus naar mijn mening is het simpelweg onschuldige marketing, zolang het daarbij blijft. Wat is jouw mening?
